Игровой рынок Китая

Игровой рынок Китая

Общая информация

Китай (официальное название — Китайская Народная Республика, сокращенное название — КНР) — государство в Восточной Азии. Занимает четвертое место в мире по территории и первое по населению. Большую часть населения составляют этнические китайцы.

Согласно конституции, Китайская Народная Республика является социалистическим государством. Экономика Китая — вторая в мире по номинальному ВВП и первая по ВВП, рассчитанному по паритету покупательной способности. КНР является мировым лидером по производству большинства видов промышленной продукции и крупнейшим мировым экспортером (за что ее часто называют «фабрикой мира»). Это одна из ведущих космических и военных держав мира. КНР располагает наибольшими в мире золотовалютными резервами.

Население: 1 445 407 500 (Worldometers)
Средний возраст: 38.4 (Worldometers)
ВВП: $14.72 трлн (World Bank) — 2020
Официальный язык: Китайский

Игровой рынок

Китайская индустрия видеоигр — крупнейшая в мире как по доходу, так и по количеству игроков. Особенностью китайского игрового рынка является преобладание национальных проектов и компаний. Больше всего в Китае зарабатывают местные проекты. Кроме таких гигантов, как Tencent и NetEase, на рынке также присутствуют зарубежные корпорации: Activision Blizzard, Gameloft, EA и др. Помимо доминирования местных компаний (более 75% игр создается внутри страны) и огромной конкуренции (более 250 издателей), китайский рынок характеризуется сложным бюрократическим аппаратом, который регламентирует выход всех игр.

Разрешения на издание игры выдают сразу несколько государственных органов, которые проверяют проект на запрещенный контент. Самый сложный этап — получение регистрационного номера для игры (ISBN). На это уходит от восьми месяцев. В таких условиях все спорные идеи срезаются на корню, что также необходимо учитывать при издании продуктов.

Еще один важный нюанс: зарубежным компаниям сложно самостоятельно завоевать китайский рынок, что часто вынуждает их прибегнуть к услугам местных издателей. ISBN на игру может получить только китайская компания — иметь в Китае всего лишь офис или подразделение недостаточно. Кроме того, в саму игру нужно будет встроить систему верификации пользователей по настоящему имени и ограничения, которые не допустят игровой зависимости.

Наконец, придется получить Security Assessment Form (Форму по оценке безопасности), для чего понадобится объяснить китайскому правительству, где вы храните данные о пользователях, и доказать, что в вашей игре нет нелегального контента. Даже известные во всем мире компании вынуждены выполнять эти условия: так, изданием игр Blizzard в Китае уже давно занимается NetEase.

Пандемия COVID-19 и на китайском рынке сыграла свою роль, положительно отразившись на доходах индустрии, которые в 2020 году выросли на 20% по сравнению с 2019 годом. Для мобильных игр рост был еще заметнее: 30%. Министерство промышленности и информационных технологий Китая опубликовало такие данные об использовании мобильного трафика: на китайский Новый год 2020 года (с 24 по 31 января) в стране было потреблено 2,716 млн ТБ, что на 36,4% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Естественно, подобный прирост обеспечили в том числе и онлайн-игры: увеличилось среднее игровое время (и, как следствие, количество внутриигровых покупок). И хотя жесткие карантинные меры в Китае уже позади, вовлеченность игроков и их траты пока не опустились до прежнего уровня.

Среди факторов, оказывающих положительное влияние на развитие игрового рынка в части облачного гейминга, можно выделить широкое распространение сетей 5G — количество их пользователей уже превысило 160 млн (это 90% от общего числа пользователей в мире). В 2021 году число потенциальных пользователей облачных игр в Китае достигнет 60 млн.

Отдельно стоит отметить положение киберспорта в Китае: правительство активно способствует развитию этой индустрии, рассматривая ее как предмет национальной гордости и демонстрацию технологического превосходства страны. Еще в 2003 году Главное государственное управление по делам физкультуры и спорта Китая внесло состязания в виртуальной реальности в список спортивных дисциплин, а в 2016 году Министерство образования официально признало киберспорт профессией. Такие технологические гиганты, как Tencent и Alibaba, инвестируют сотни миллионов долларов в строительство киберспортивных арен, организацию турниров и их трансляцию. Благодаря такой политике и крупным инвестициям киберспорт стал частью социальной культуры китайской молодёжи (26% интернет-пользователей хотя бы раз в месяц смотрят трансляции киберспортивных событий).

Несмотря на глобальную поддержку индустрии правительством, существуют также и риски, связанные с ее регулированием: для получения лицензии от регулятора игра должна соответствовать китайским ценностям, разработчикам даже иногда приходится создавать специальные версии игр для Китая. Послаблений не делают даже для местных разработчиков. Так, в 2018 году, когда лицензирование перешло от одного регулирующего органа к другому, количество одобренных игр сократилось в пять раз. В 2019 году даже компания Tencent была исключена из последнего раунда одобрения. А недавно появилась информация о новых регуляторных ограничениях. В основном такая политика объясняется стремлением правительства защитить молодое поколение от пагубного воздействия игр. Одно из государственных СМИ в недавней статье даже назвало видеоигры «духовным опиумом» и сравнило их с цифровыми наркотиками. Пока непонятно, вызовет ли это заявление какие-либо нововведения, а если вызовет, то как они повлияют на положение дел в индустрии. Такая ситуация создает неопределенность для разработчиков и издателей.

Портрет игроков

Отличительной чертой китайского рынка видеоигр является большая вовлеченность женщин. Это касается не только традиционно женских жанров вроде головоломок и казуалов, но и хардкорных игр: 54% игроков Honor of Kings в стране — женщины. Во многом успех Honor of Kings объясняется хорошим дизайном и элементами социальных сетей. Кроме того, существуют успешные проекты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию, например Love and Producer и Travel Frog.

  • Более 97% китайцев в возрасте от 18 до 24 лет являются геймерами, а в возрастной категории от 25 до 35 лет — 90%.
  • 48% игроков — женщины.
  • 18% геймеров тратят на игры более 30 часов в неделю.

Города в Китае делятся на пять уровней, и поведение геймеров сильно зависит от уровня города. В городах уровней 3–5 живут 76% геймеров, на них приходится примерно 70% дохода от игр. 30% выручки приходится на города уровней 1 и 2, к которым относятся крупнейшие города Китая: Пекин, Шанхай, Ханчжоу и др.

Самым популярным сеттингом среди китайских игроков считается фэнтези, второе место занимает историческая Эпоха Троецарствия. Китайцы азартны и любят совершать внутриигровые покупки, если они позволяют показать их статус. Однако следует помнить, что элементы казино в стране запрещены на законодательном уровне.

Популярные жанры:

  1. Casual.
  2. Pazzles.
  3. Action.
  4. Adventure.

Среди мобильных игр:

  1. Puzzle.
  2. RPG.
  3. Shooter.
  4. MOBA.
  5. Strategy.

Маркетинг

Разработчики

Китайское законодательство запрещает иностранным игровым компаниям и компаниям с иностранными инвестициями напрямую публиковать видеоигры в Китае. Поэтому здесь доминирующее положение занимают местные разработчики, особенно Tencent и NetEase, которые не только выпускают собственные успешные проекты (Call of Duty Mobile, League of Legends, Onmyoji), но и занимаются издательством и дистрибуцией игр EA, Ubisoft, Activision и других гигантов индустрии. Кроме них, в Китае еще порядка 250 разработчиков, среди которых можно отметить:

  • Baidu;
  • FunPlus;
  • Lilith Games;
  • IGG;
  • 37 Interactive;
  • Alibaba;
  • Zlongames;
  • IM30;
  • Yotta Games.

Локализация

При локализации важно учитывать следующие факторы:

  • Понимание национального этикета и культурных норм — первый шаг на пути к качественной локализации. Помните: то, что общепринято на Западе, может стать оскорблением в Китае. Например, китайцы не привыкли к рукопожатиям при встрече, а число «4» считается нехорошим, так как созвучно слову «смерть».
  • Будьте проще. Китайцы предпочитают, чтобы к ним обращались «лично», вели разговор на простом и понятном языке, без вычурных конструкций.
  • Учитывайте, что китайский язык лаконичен, поэтому при переводе с английского или русского длина текста будет в среднем вдвое меньше.
  • Особое внимание обратите на региональные форматы времени и даты, единицы измерения, шрифты, а также на перевод имен собственных — при их транслитерации могут возникнуть казусы.
  • Почти для каждого сервиса, привычного западному потребителю, в Китае есть свой аналог. Поэтому не стоит подключать Qiwi в качестве платежной системы к мобильной игре. Поступите проще: воспользуйтесь Alipay, WeChat Pay или UnionPay. Еще одна немаловажная причина пользоваться местным инструментарием — Интернет в Китае крайне неохотно подгружает зарубежные сервисы, что наверняка вызовет бурную негативную реакцию у аудитории.